你無法找到爆紅的公式
你無法找到爆紅的公式
比努力更關鍵的運氣創造法則:
除了天賦、努力與方法,意料之外的機運才是決勝條件
二○○五年二月的某個早晨,摩爾達維亞流行音樂明星丹‧巴蘭(DanBalan)被電話
鈴聲吵醒。那時才早上七點,一般人通常不會那麼早打電話給他,即便他此刻是住在
曼哈頓的一間酒店,這裡的時間晚歐洲六個小時。半睡半醒的巴蘭接了這通電話,另
一頭傳來他朋友的聲音。對方大喊:「巴蘭,趕快打開電視,轉到美國國家廣播公司
(NBC),看一下《今日》(TodayShow)節目!」
巴蘭掙扎著從床上爬了起來,打開電視,並轉到《今日》節目。主持人正在討論一個
像病毒傳播般迅速竄紅(goneviral)的影片。二○○五年時,「goneviral」這個詞
彙並不常見,其實,當時 YouTube網站也才剛成立不久。不過,顯然這段影片在短短
幾天內,就吸引了全球各地數百萬人的觀看,這是一個前所未見的新現象。巴蘭不懂
他朋友為何堅持要他看這個節目,不過,他隨即看到電視上開始播放的一段影片,這
首歌他很熟。
影片裡一個胖胖的年輕人正對著一部廉價攝影機對嘴唱歌,背景音樂是一首重節奏舞
曲。這首歌的旋律很罕見,而且是用一種很奇怪的語言唱的,不過丹‧巴蘭聽得懂─
─當然,因為這首歌正是他寫的。巴蘭的歌曲上了美國最多人收看的晨間節目,這是
非常值得關注的轉捩點。丹‧巴蘭因某些極端奇特的因素,而變得極端幸運。
這是一個無法預測的世界。表面上看起來,多數人不會覺得這句話有爭議。這個事實
似乎非常顯而易見,因為我們幾乎每天都會體驗到很多無法預測的事物,例如股票市
場總是劇烈漲跌,還有我們可能會幸運地在雨天攔到一輛計程車等。
然而,這句話的真正意義並不是那麼絕對。畢竟如果這個世界無法預測,那你就不可
能預見到自己的點子、專案或會議是否將實現期望中的成果。事實上,「世界無法預
測」這句話,甚至可能意味你還沒執行計畫,計畫本身就已經過時。如果你無法依照
邏輯,來規劃一條能幫自己邁向成功的道路,那代表成功絕對是某種意料之外的事情
(也就是隨機)造成。
然而,很多人似乎都覺得「成功是隨機因素所造成」的概念非常激進。某一方面來說
,我們一點也不會因為日常生活中的種種不確定性而大驚小怪,但另一方面,卻又堅
信成功可以透過分析和規劃去爭取。這是非常發人深省的矛盾,箇中的寓意極具爆炸
性,而且也徹底推翻了被一般人奉為圭臬的觀念。只要看看丹‧巴蘭的例子,你就會
了解我的意思。
攻占全世界的舞曲「麥阿喜」,只是偶然?
二○○四年時,巴蘭所屬的流行樂團O-Zone發表了一首名為《麥阿喜》
(Dragosteadintei,譯注:此為台灣眾所皆知的譯名,中文直譯為「椴樹之戀」)
的歌曲。這首歌在羅馬尼亞一推出,就高居歌曲排行榜榜首,而且還像流感般快速傳
遍整個歐洲。那年夏天,這首歌成為史上最突出的夜店「國歌」之一。短短幾個月內
,它就被錄成十二種語言,所有版本在各地的排行榜名次也全都迅速攀升。更誇張的
是,這首歌的五個版本還一度同時登上法國二十大歌曲排行榜,換言之,這首歌幾乎
所向披靡,只有在美國除外。
在堪稱世界音樂中心的美國,O-Zone卻鎩羽而歸。該樂團和一家獨立的公司簽了一張
唱片約,但那家公司卻似乎沒有足夠經驗或資源,無法成功推廣這張唱片。而且,他
們進入美國的時機也不好。《麥阿喜》推出時,美國人漸漸不再那麼迷夜店風的電子
舞曲。當時整個廣播頻道幾乎全被R&B和hip-hop明星,如真命天女合唱團
(Destiny’sChild)和Jay-Z等占據。
換言之,這首歌根本銷不出去,而且也很少廣播電台願意播。於是,該樂團的策劃人
決定聚焦在他們的優勢──也就是在世界其他地方的口碑,擺明要放棄美國市場。他
們取消在美國的行銷活動,並徹底跳過美國的巡迴演出。
不過,短短幾個月後,《麥阿喜》卻又突然莫名其妙地征服整個美國。雖然這首歌沒
有在美國獲得像歐洲那樣風靡一時的地位,卻還是在幾乎沒有任何高調宣傳的情況下
,擠進了排行榜。這一切是怎麼發生的?畢竟 O‑Zone的策略明明是要退出美國市場
啊?
其實O‑Zone的成功要歸功於蓋瑞‧布洛斯瑪(GaryBrolsma),他是新澤西州賽度溪
市(SaddleBrook)史泰博公司(Staples)的員工。有一天,布洛斯瑪閒來沒事,在
家裡用電腦耳機聽音樂,聽到《麥阿喜》時,他一邊聽一邊用對嘴的方式唱這首歌,
同時做了很多有趣的表情。他回想那個特別的時刻,說:「我當時閒著沒事,正好興
致一來,就把它錄了下來。」他帶著戲謔的心態,把這段影片上傳到一個稱為
Newgrounds的網站,並把相關連結寄給幾個朋友。「他們看過後全都笑翻了,不過,
我並沒有想太多。」
但他的某幾個朋友又和其他朋友分享了這個連結。就這樣一個傳一個,最後,這段影
片開始大流行,並成為世界上最早「像病毒般迅速傳播」的爆紅影片之一。我記得我
是在一個和音樂、影片、羅馬尼亞或摩爾達維亞完全無關的政治部落格上看到這個連
結。布洛斯瑪後來成為大家熟知的「NumaNuma男」,有超過十億個人看過他的影片
。就這樣,《麥阿喜》在舞曲排行榜中異軍突起,最後終於讓O-Zone樂團成功在美國
打下江山。
這一切的一切絕對不可能是丹‧巴蘭事先規劃好的。儘管如此,不管走到哪裡,所有
行銷人員都會妄想自己能規劃出這麼棒的成果。但是問題在於:怎麼創造出一支像
「NumaNuma男」那樣迅速散播的影片?一般人都覺得自己能設法搞懂那支影片快速
傳播的原因,並進而仿效,但我們真的有辦法解釋並複製那支影片的成功公式,或者
是諸如星巴克等成功企業或個人的偉大成就嗎?
答案很簡單:不可能。我們還需要其他某種東西才能得到真正的成功。沒錯,我們都
想找出讓自己成功的配方,也就是那種促使某人獲得突破性進展的祕密處方;但有時
候,好事就是會不可思議又無法解釋地發生。如果真的有所謂的成功配方,這個配方
可能也和你想像的不同,我們將從後續的例子陸續證明這一點。
銷售千萬箱的絕對伏特加,也是意外!
麥可‧勞克斯(MichelRoux)曾透過第一手經驗,親身見證了成功沒有「祕密處方」
的事實。他曾為一家瑞典伏特加酒公司發明了「絕對伏特加」(Absolut)這個強打
品牌。在勞克斯加入前,「絕對伏特加」只是眾多沒有商標名稱的伏特加酒之一。勞
克斯在幾年後接受訪問時提到:「它的瓶子形狀,看起來就像《外科醫生》
(M*A*S*H) 影集某個場景裡可能會看到的東西。這種瓶子沒有瓶頸,所以酒保覺得
它很不好拿。」公司告訴勞克斯和他的團隊成員,說他們提出的「絕對伏特加」專案
注定失敗,根本不應該推動。
不過,他們後來還是決定接受這項挑戰。他們設計了一支讓人無法忘懷的酒瓶,並舉
辦一場極具代表性的行銷活動,邀請很多藝術家以畫作來妝點「絕對伏特加」的酒瓶
,其中不乏頗為知名的安迪‧沃荷(AndyWarhol)和尚‧米榭‧巴斯奇亞
(Jean-MichelBasquiat) 等。勞克斯甚至創造了一種全新的伏特加品項──特級瓶
裝。勞克斯和其團隊成員的種種努力,將「絕對伏特加」的銷售量從一九八○年的約
十萬箱,大幅推升到二○○七年的一千萬箱左右,並使它成為世界上第三大靈魂品牌
。很多同業因此視勞克斯為傳奇人物。
有一天,我和他在一場活動裡巧遇,我們同時擔任那場活動的演講者。他在台上演講
時,有人問他到底做了什麼事,才能創造那麼大的成就。勞克斯猶豫了一下後,簡單
答覆:「如果我知道自己做了什麼事,那我會一直不斷地做這件事。」的確,在「絕
對伏特加」之後,他並沒有繼續幫其他品牌或產品創造那麼了不起的成就。
如果你問某個已實現偉大夢想的人──像是丹‧巴蘭,在卸下心防的時刻,他們一定
會坦承自己完全不知道該怎麼重複自己的成功歷程。丹‧巴蘭在莫斯科一場演唱會即
將展開前的幾分鐘,透過電話告訴我:「你不可能想出任何一個策略或公式,能創造
類似《麥阿喜》這樣的成功,那個策略或公式並不存在。」
而且,看起來他並不是沒有嘗試過。誠如先前提到的,這種歌被收錄成許多語言的版
本,而且每一個版本都迅速衝到各國排行榜的冠軍。但為什麼這首歌會這麼「神」?
再者,為什麼他不再創造一次奇蹟?巴蘭若有所思地說:「我認為關鍵是
『NumaNuma』和『Maiahi』這些字眼。這些歌詞唱起來很有趣,所以,這整首歌才
得以跨越語言和文化的藩籬。」
那麼,他能不能再用當初創作這些文字的流程,另外創作一首轟動的歌?遺憾的是,
這些文字或發音完全是在機緣巧合的情況下創造出來。他解釋:「我們當初是先把音
樂節奏錄下來,接著,我發明了一些沒有意義的字眼在節拍點上,目的只是暫時用這
些字來代替歌詞。」巴蘭原本打算稍後再修改這些沒有意義的字,不過,他最後並沒
有這麼做。因為他事後聽這首歌時,好像突然靈光一閃:「這些沒有意義的字眼和這
首歌很搭,聽起來很不錯,所以我們決定保留。」最後他還說:「一切都要歸功於運
氣。」