hakan 2013-3-8 17:29
行銷4P與4C理論
行銷4P與4C理論
■文（整理補充）/李士福
4P理論沿革
1、定義
4P，即產品（Product）、管道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合。這便是後來人所共知的行銷4P理論。這一理論經歷了時間的考驗，直到今天仍然是學生們學習背誦的物件和每一個商人耳熟能詳的格言。
2、起源
尼爾.博頓最早提出了行銷組合的概念,但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加條理化和清晰化,他在1960年出版的《基礎市場行銷:管理方法》一書中,率先提出了行銷組合的4P因素。
3、演變
20世紀90年代，Booms 和Bitner在4P的基礎上發展了7P模型，使之更適用服務業和知識密集型產業，增加的3P是：人員（People）、過程（Process）、物證（Physical Ecidence）。
4、特點
4P理論的魅力在於，它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式。這一理論在較基本的層面上或許有用，但是對於情況複雜的現代行銷管理，4P理論的作用就相對要弱了。4P理論曾主張，對每一類因素都可以單獨看待。但如今的現實是，構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫。如果過分虔誠地盲目使用4P理論，將使企業忽視這些關係的存在。
4P理論的提出，是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革，“從此，行銷管理成為了公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。”今天，無論有多少新的行銷名詞，無論有多少關於4P過時的說法，4P都是行銷管理理論的基石。
4P被中國企業經營者廣泛運用，甚至影響了企業的組織結構，紛紛設立了主管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部。使中國企業的市場行銷行為也真正有目的有計劃成體系地展開。
4C理論沿革
1、定義
4C，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants)、消費者願意付出的成本（Cost)、購買商品的便利（Convenience)、溝通（Communication)。消費者的需求與欲望（Consumer needs wants），把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能製造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；消費者願意付出的成本（Cost），暫時忘掉定價策略，趕快去瞭解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最後請忘掉促銷，90年代以後的正確新詞彙應該是溝通。4C理論的提出引起了行銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合行銷理論的核心。
2、起源
1990年，羅伯特"勞特朋提出了4C理論，向4P理論發起挑戰，他認為在行銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。
3、演變
在4C的行銷理論的基礎上，整合行銷正在成為行銷人員的新寵，它把廣告、公關、促銷、消費者購買行為乃至員工溝通等曾被認為相互獨立的因素，看成一個整體，進行重新組合。
4、特點
在實踐過程中，4C的一些局限也漸漸顯露出來。4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題，如果企業只是被動適用顧客的需求，必然會付出巨大的成本，根據市場的發展，應該尋求在企業與顧客之間建立一種更主動的關係；4C雖然是以顧客為中心進行行銷，但卻沒能體現既贏得客產，又長期地擁有客產的關係行銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。
4P與4C的互補應用
眾所周知，4P理論是傳統行銷學的核心。儘管此後又湧現了6P學說、12P學說，但都是4P理論的進一步派生。隨著市場競爭的日益激烈，產品、價格、行銷手段愈發趨於同質化，互相模仿的現象比較嚴重，尋求差易化優勢這一行銷行為的根本要旨，在原有的行銷理論框架內已難以實現。新環境下的企業行銷實踐需要新理論的指導和補充。九十年代，美國的舒爾茲等人提出了整合行銷新觀念，在此新規範下提出了4C理論。4C的提出，引起了行銷學界和企業界的強烈關注，不少學者對4P與4C的關係都發表了自己不同時看法，有的學者認為4C將完全代替4P，也有學者認為4C對於4P來說沒有多少新意，4C理論的核心並沒有超越4P理論。面對學者的種種觀點，企業該怎樣看待和應用4P和4C理論呢？對中國企業來說，4P理論的應用還處於剛剛邁開步伐探索階段，又面臨新的4C理論，更有點讓企業不知該怎麼辦。在此，筆者想通過對4P與4c理論的比較分析談談自己的看法。
4P理論與4C理論的區別
4P理論與4C理論的區別非常明顯，概括起來，兩者的區別表現為下述方面：
1、從導向來看，4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者導向；4C理論以“請注意消費者”為座右銘，強調消費者為導向。
2、從行銷組合的基礎來看，4P理論是以產品策略為基礎，製造商決定製造某一產品後，乃設定一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經由其掌控的配銷管道，將產品陳列在貨架上，並大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關聯性。
3、從宣傳上看，4P理論注重宣傳的主要是產品知識，即產品的特性和功能，強調的是產品自有的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作為企業市場行銷的核心。
4、從傳播來看，4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論其傳播是雙向的，選擇媒體“細”而且“多”，要加關注“小眾媒體”。
因此，4P理論與4C理論不僅其導問有差異，而目在運作上也存在差異，兩者誰優？4P理論是否已過時？4C理論是否應徹底代替4P？不妨讓我們一起來討析一下這兩種理論在實際應用過程中所面臨的問題，從而未決定我們對4P、4C理論的運用選擇問題。
4P理論的優劣
毫無疑問，4P理論的貢獻是巨大的，它的出現一方面使市場行銷理論有了體系感，另一方面它使複雜的現象和理論簡化，從而促進了市場行銷理論的普及和應用。然而，隨著時代的發展，環境的變化，4P理論的不足也越來越明顯，其具體表現可以歸納如下：
1、科特勒在1986年提出了大市場行銷概念，將4P擴展為6P；布莫斯和比特在研究服務行銷的，加入人員、實物證據和程式，擴展為7P；以至最多時加到12P，這種不斷往上加P的現象本身說明，4P理論是不是以涵蓋所有行業中所有企業以控制的所有行銷變數，不同產品或行業的行銷活動可以利用的可控因素並不是相同的。
2、4P理論是研究製造業中消費者的行銷活動的發明的，在指導製造業中消費品的行銷活動時較為適用，一旦起出這個領域，指導和應用於其它領域或行業，如零售業、金融業、公共事業就顯得不太適應，像零售企業中的一些非常重要的可控因素，如採購、企業形象，用4P理論顯然不能得到應有的突出。再者，零售企業的產品較難按照4P理論中的產品來理解。實際上，商業企業的行銷因素與工業企業具有很大的不同，因此，這些情況說明一個簡單的要素清單是不足以涵蓋所有的行銷變數，也不可能對任何情況都適用。4P理論需要一定的修正，但直至現在真正創造性，令人信服的修改還沒有發現。
4C理論的優劣
4C理論是在新的行銷環境下產生的，它以消費者需求為導向，與產品導向的4P相比，4C有了很大的進步和發展，但從企業的實際應用和市場發展趨勢看，4C理論依然存在不足，其具體表現可以歸納如下：
1、4C理論以消費者為導向，著重尋找消費需求，滿足消費者需求。而市場經濟還存在競爭導向，企業不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優劣勢並採取相應的策略，才能在激烈的市場競爭中站於不敗之地。這顯然與市場環境的發展所提出的要求有一定的差距。
2、4C以消費者需求為導向，但消費者需求有個合理性問題。消費者總是希望品質好、價格低，特別在價格上要求是無界限的，如果企業只得到滿足消費者需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，必然會影響企業的持續發展。所以從長遠看，企業經營要遵循Win－Win原則，怎樣將滿足消費者的需求與企業利潤較好地結合起來，這是4C需要進一步解決的問題。
3、雖然4C理論的思路和出發點都是滿足消費者需求，但它沒有提出解決滿足消費者需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等，使企業難以操作、掌握和普及。
4、產品、價格、行銷手段日趨同質化，互相模仿是目前國內企業行銷活動的特徵。4C理論已被企業關注，企業已把塑造、提升企業的品牌融入到企業行銷策略和行為中，在一定程度上推動了企業行銷活動的發展和進步，但如果不能形成品牌的差異，即個性、特色．差異優勢，國內企業的行銷又只會在新的層級上同一化，不同企業至多是個程度的差距問題，仍然解決不了當前企業所面臨的行銷問題。
5、4C總體上雖是4P的活化和發展，但被動適應消費者需求的特色較重。根據市場的發展，參與競爭的企業不僅要積極適應周圍的環境，而且在某種狀況下，應創造環境，大市場行銷理論的提出，也說明了這點。
因此，在某種程度上來說，這種理論抑制了企業的主動性和創造性。
4P、4C在實踐中應該互補應用
總的來看，4P理論主要面向那些無顯著差異的消費大眾來銷售大量製造的規模化產品。它簡單明瞭，易於操作。但隨著市場環境的變化，行銷新概念的提出和部門行銷學的興起，如“大行銷”、綠色行銷、關係行銷、服務行銷、工業行銷等。4C理論在一定程度上發展了4P理論，它以消費者需求為中心，使企業所有的行銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，它不僅是經濟發展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是確立企業核心競爭力和超越競爭的需要。但如何解決企業的回報和操作性問題、主動與被動關係仍然是4C的缺陷。
對企業來說，市場行銷的真正價值在於為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是行銷發展的動力，另一方面，回報是維護市場關係的必要條件，行銷目標必須注重產出，注重企業在行銷活動中的回報，從而使企業持續發展。另外，要使企業能夠廣泛接受，並將這種行銷思想和方式深入到企業的各個部門和員工，必須解決好操作性問題，否則難於在企業廣泛推廣和應用。何況任何理論的提出和應用都有相應的環境和條件。因此，4P理論與4C理論不是誰取代誰的關係，而是完善、發展的關係。
由於企業層次不同、情況千差萬別，市場、企業行銷還處於發展之中，尤其是我們不要忘記，中國還處於市場經濟的初級階段，市場的現狀正向行銷時代過渡，但整體還處於銷售時代、品牌的感召力還有限，更多的企業還未做好產品技術、品質、成本、服務等基本功課，因此，至少在一個時期內，4P理論還是企業行銷活動的一個基本框架。4C理論也是很有價值的理論和思路，兩種理論都有適用性和可借鑒性。
4P、4C的科學應用
筆者認為，行銷的核心是供需雙方通過某種傳媒的溝通與瞭解，最終形成交易合約，其衍生物對供方來說是形成忠實的用戶群落，對需方來說，是對品牌的認知與忠誠。因此，就各執一端的4P與4C來說，如同構築了供方與需方的兩座橋頭堡，而只有搭起了供求雙方之間的橋樑，交易才能完成。因此，在具體運用時，應將兩者有機結合，相互借鑒，並根據企業各自的特點靈活地互補應用，方能發揮獨特的作用，其具體方法如下：
1、4P理論仍然是企業行銷活動的基礎框架，進一步扎實做好產品技術、品質、成本、服務等基礎性工作。這是因為中國還處於市場經濟的初級階段，參與競爭的中國企業對行銷理論的應用還在起步和探索階段。4P理論在國外已實施幾十年的老方法，對我們仍是新問題，需扎實投入、做好。另外，由於它簡單，易於操作，因此，易於在企業中推廣。
2、吸收4C理論的先進理念，建立客戶檔案資料庫，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關係。在競爭性市場中，顧客具有動態性，顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它的企業，要提高顧客的忠誠度、贏得長期而穩定的市場，就需要企業把以消費者為中心作為一個系統思想來認識，把它貫徹到產品開發、定價策略、銷售管道設計等企業經營的諸多環節，與消費者建立一種一對一的互動式的行銷關係。實現這種互動的前提是建立客戶檔案，記錄客戶的基本住處大力運用新媒體、新技術傳播工具。
3、以4C理論為指導，在組織架構、業務流程上，採用扁平化的架構和矩陣式的管理。4C理論強調企業與消費者要開展互動、有效的溝通，只有這樣才能滿足消費者需要的價值取向。我們不僅應將這種思想應用于消費者，而且還應把它貫徹到行銷管理、行銷組織設計和體制建立上，採用扁平化的架構和矩陣的管理，以減少管理層次，降低管理重心，並且大大增強橫向的溝通，從而使企業從外到內真正貫徹4C思想。
4、深刻理解4P理論中的產品整體概念。大4P理論中，產品分為核心產品、外在產品和附加產品三個層次，而需求分為使用需求，心理需求和潛在需求三個層次，為了更好地滿足消費者需求，企業應將產品和需求的層次一一對應起來，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優質產品或服務，並在產品策略中重視品牌的應用，注重企業品牌的塑造和提升，這不僅是對4P理論更好的理解和執行，而且也是4C理論的融入。
5、從著眼於短期利益轉向重視長期利益，在銷售管道上，從單一銷售轉向建立友好合作關係，把服務、品質和行銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關係實現長期擁有客戶的目標。
6、建立市場快速反應機制，提高反應速度和回應力。當代先進企業已從過去推銷性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。企業應站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並瞭解競爭者動向，及時答覆和迅速做出反應，這樣可最大限度地減少客戶轉移的幾率。
任何一種行銷理論都有一個誕生、改善、成熟和淘汰的過程，但基於行銷管理和運作是一門藝術，而非科學的現實。所以，任何一種行銷理論的運用受社會經濟發展的大環境、行業特點和企業資源等諸多因素的制約，要想發揮其效能，需要靈活運用。